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Google : les mots-clés du référencement payant

Enchères, quality score, campagnes universelles, remarketing : vous saurez tout du référencement payant, à travers 10 mots-clés décryptés. Embarquement immédiat.

François Houste, directeur stratégique en charge du e-tourisme au sein de l’agence web LSFInteractive, a animé un atelier sur le référencement payant (SEM). C’était à l’occasion du récent Forum du tourisme numérique à Deauville, dont L’Echo touristique est partenaire. L’occasion de revisiter le monde de la publicité version Google, le moteur de recherche omniprésent dans le quotidien des internautes français. Quelques mots-clés suffisent pour comprendre les ficelles d’AdWords :

1. Nouvel affichage : depuis quelques jours, Google a revu sa copie. Fini l’aplat jaune pour identifier les annonces. Désormais, que ce soit en référencement naturel ou payant, toutes les entreprises sont sur fond blanc. C’est la mention “Annonce” en jaune qui permet aux consommateurs de repérer ceux qui ont payé.

2. Premium : trois places sont réservées, à gauche, aux mieux-payant (voir la capture d’écran ci-dessous). Quatre à 7 autres annonceurs sont visibles à droite de l’écran. “Google laisse de moins en moins de place aux liens gratuits”, souligne François Houste, de LSFInteractive. C’est le privilège de l’acteur dominant.

3. Quality score : le géant de Mountain View a conçu un système de notes de 1 à 10, qui détermine si chaque élément d’une campagne est optimisé, soit sa pertinence au regard des requêtes des internautes. C’est le quality score, calculé selon quatre critères : la structure du message, les mots-clés choisis, le contenu rédactionnel de l’annonce, les pages d’arrivées (contextualisées). “Plus ma campagne est bien travaillée, plus les CPC (coûts par clic, Ndlr) baissent pour une position donnée”.

4. Ciblage : le choix des mots-clés est stratégique, pour l’obtention d’un bon quality score, mais aussi pour le succès d’une campagne. L’idée, c’est d’éviter de verser des sommes astronomiques à notre pire ami, alias Google. Il est donc nécessaire de faire une analyse de fond, et d’oublier les termes trop concurrentiels et très génériques. “Certains TO enchérissent encore sur le mot vacances”, ce qui est de fait une ineptie : les voyageurs formulent des requêtes nettement plus qualifiées, il faut suivre leurs pas.

5. Enchères : AdWords et son système d’enchères est bien connu. Quelques recherches rappellent avec force combien Booking crée de l’inflation. Sur les termes “hôtel New York”, le clic coûte 2,31€. Même les grands groupes comme Air France, qui a un environnement concurrentiel considéré faible, doivent mettre au pot (0,24€ par clic lors d’une récente recherche). “Les entreprises doivent enchérir sur leur marque, quand bien elles remontent en référencement naturel”, explique LSF Interactive. Un discours logique pour une agence web… “Des compagnies aériennes payent jusqu’à 0,80€ le clic”.

6. Google Planet : avec les campagnes AdWords, les entreprises sont positionnées sur le moteur de recherche, mais aussi sur les autres plates-formes et outils gérés par Google comme Maps et Gmail.

7. Universelles : les campagnes Google AdWords le sont, bien sûr, depuis 2013. Autrement dit, le même message, au demeurant pondéré (par zone géographique ou créneau horaire par exemple), est diffusé sur l’ensemble des terminaux que sont les ordinateurs et les tablettes, à l’exception notable des smartphones. Le taux de clic serait inchangé depuis la mise en place des campagnes universelles.

8. Mobile : que se passe-t-il sur les smartphones, justement, qui tirent de plus en plus l’e-commerce ? Les campagnes mobiles de liens sponsorisés, qui invitent l’internaute à appeler l’annonceur ou à télécharger son application, sont aussi au CPC. Leur mise en place passe par des sites responsive design. “Le CPC est plus élevé, d’environ 25% environ”, et l’espace réservé aux marques pour leurs liens sponsorisés est réduit à sa portion congrue.

9. Remarketing : il s’agit de l’équivalent chez Google du retargeting à la Criteo. C’est ce qui explique que, sur un site tiers, un internaute visualisera une publicité d’un produit préalablement consulté sur un premier site. Un cookie est venu vendre la mèche. Attention, le remarketing ne permet pas de vendre facilement à un prospect, mais de se rappeler à la mémoire d’un internaute qui a abandonné un panier d’achat par exemple.

10. Shopping : ou plutôt no-shopping pour notre secteur. Shopping n’est pas ouvert aux entreprises du voyage. François Houste donne une explication toute simple : le moteur de recherche ne veut pas créer une concurrence à ses propres produits dédiés au voyage, que sont Hotel Finder et Flight Search.

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